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暑期档剧集复盘:14部上新,6部破1,猫眼提供的不止大数据

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戏剧夏季档案正式结束,恢复和反思是该行业的“国际惯例”。

进入媒体时代,回顾特定时期的行业发展,对大数据支持的需求,根据不同维度对数据进行汇总和总结,对行业现状和未来发展趋势的最深刻了解时间。从垂直看,2019年夏季戏剧比往年更加热情:新增14部热门剧集,其中6%出演了1%的主演,且剧情类型较多。横向比较,相对在电影业充满不确定性的情况下,夏季市场的戏剧市场充满了惊喜,而先前的波折历程都很顺利。

Cat Eye最近发布的《暑期档上新剧集数据洞察分析报告》为行业打开了一个窗口,以可视化方式在不同维度(例如电视连续剧,收视率和类型)上展示夏季行业的现象。根据新戏剧观察(ID:xinjuguancha)的观点,重要的是大数据总结和反思内容市场的经验。值得思考和学习如何使用数据思维来渗透到内容生产和营销中。作为整个影视产业链的重要组成部分,在今年夏天提交文件后,我们发现像Cat Eye这样依靠互联网大数据的公司正在使用数据思维服务并影响着产业生态。

14部热门电视剧背后:多元化和纵向

根据猫眼发行的《暑期档上新剧集数据洞察分析报告》(以下简称《报告》),2019年夏季话剧市场发生以下三个重大变化:

首先,在大戏曲时代,多元化发展成为一种趋势。报告显示,2019年夏季新上演电视剧14部,其中现代剧8部,占57%;戏曲剧目5部,现代戏剧1部,分别占36%和7%。暑期节目一直是拍摄团队制作的重点,学生观众大大增加了,平台和电影方面都在寻找这个机会来吸引年轻内容的年轻观众。在往年的夏天,服装戏的戏剧是常态。观众还说:“不看《还珠格格》《西游记》暑假,不是真正的暑假”。

今年的暑期档打破古装一家独大的趋向,剧集类型更加多元,内容垂直化,兼顾不同群体的受众诉求:《亲爱的,热爱的》用甜宠收割少女心;《全职高手》《奋斗吧少年》等剧诠释青春热血;《烈火军校》双向融合年代和军旅元素,带来新的观感;古装剧也有了内部细分,《长安十二时辰》《大宋少年志》等作品融入悬疑元素,《辰汐缘》《陈情令》展现东方古风审美。从2019年的暑期档内容分布可以看出,未来的剧集市场将更偏向垂直化、细分化,“圈层爆款”将成为“全民爆款”之后的全新评价维度。

第二,暑期档剧集市场的收视率空前高涨。根据《报告》显示,2018年头部内容领衔趋向明显,古装玄幻爱情题材剧《香蜜沉沉烬如霜》凭借1.3%平均收视问鼎暑期档,且优势明显。到2019年暑期档,14部新剧开播,其中6部平均收视达到1%以上,且进入“收视1%俱乐部”的作品之间差距并不明显,展现出分众视野下垂直内容强有力的市场潜力。

第三,中小成本甜宠剧仍受到制片方和市场的双重青睐。猫眼《报告》显示,甜宠剧在暑期档始终保有较高的话题度,在微博这一年轻观众聚集程度高的社交媒体平台,《亲爱的,热爱的》话题阅读量达到561.24亿,在短视频领域,《亲爱的,热爱的》也以11.4万的发布量居于前列。“甜宠”类型在未来的电视剧市场仍将占据一席之地,“她经济”与“甜宠”背后的年轻女性用户高度重合,今年的暑期档市场甜宠类型的市场向好再次给该类型注入信心,不过摆在内容生产者面前的挑战也同样严峻:如何为甜宠加料,避免同质化的危机。

从旁观者到参与者:“进击的”猫眼

大数据除了为复盘提供维度和参数,提供数据的公司还能以怎样的形式影响行业,猫眼在今年暑期档扮演的多重角色让行业看到新的可能。除此之外,以海量数据为依托,数据思维还深入到影视内容生产营销的产业链中,成为行业创新发展的润滑油和驱动剂。

今年的暑期档剧集市场产生了一个有趣的现象:多部由网络文学改编的作品在播出后呈现“低开高走”的口碑态势,《陈情令》豆瓣评分涨幅超过3分,《宸汐缘》2分,《全职高手》涨幅也近1分,“集体真香”的背后,是播出期间利用大数据的指引,积极采取相应的营销模式带来的实验性成功。

这种尝试首先体现在渠道的多维立体化,调动全媒体矩阵,实现营销内容多渠道覆盖。多部剧口碑的逆袭,给行业释放的信号同样明显:大数据对舆情的实时监控,正在从末端向中端推进,进而影响内容营销推广。以《长安十二时辰》为例,该剧在播出期间,猫眼媒体矩阵在抖音、微博等15个平台进行“轰炸式”推广:猫眼抖音三大账号联合发布26条,总播放量2500w+;多条爆款,单条最高播放量600w+,累积点赞300w+;话题#雷佳音在线夸易烊千玺#登热搜前三。与此同时,猫眼作为《长安十二时辰》的出品方之一,在营销方面的优势更为明显,能够从上游明确内容亮点,有的放矢。

同样,猫眼也为暑期档多部热剧提供了营销支持,在《亲爱的热爱的》播出期间,猫眼抖音平台三大账号联合发布100余条短视频,总播放量3.9亿;多条爆款,单条最高播放量6000w+,累积点赞2000w+;10余次登上热搜榜,其中#杨紫李现吻戏花絮#登热搜第一。微博平台发布宣传内容20条,总阅读量2000w+,视频总播放量3000w+,猫眼媒体矩阵联动新浪娱乐矩阵

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